Особенности создания pr-текстов

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы классификации PR-текстов в отечественной и зарубежной литературе 8

1.1. Сущность и содержание PR-деятельности 8

1.2. Классификация PR-текстов 17

1.3. Особенности создания PR-текстов в политической сфере деятельности 31

Глава 2. Изучение особенностей создания PR-текстов (на примере выборов мэра г. Москвы С.С. Собянина 2013 год) 40

2.1. Анализ рекламной кампании в СМИ 40

2.2. Отличительные особенности PR-текстов в выборной кампании С.С. Собянина 48

2.3. Достоинства и недостатки PR-текстов 65

Заключение 74

Список литературы 77

Приложения 83

Актуальность темы исследования основана на развитии и формировании в России новой коммуникационной среды, включающей в себя новые формы коммуникационного обмена. На пути демократического развития страны наблюдается сбалансированное урегулирование систем активных публичных коммуникаций, вовлекающих в себя членов социума – граждан страны, а также государственный и общественный институты. Цивилизованное общество и развивающаяся демократия в нем порождают новый род деятельности – пиар, направленный на улучшение понимания между участниками, требующими PR-кампании, и участниками, следящими за этими событиями.

PR-текст и PR-кампании прочно входят в нашу жизнь, завоевывая все более значимые места и события. Уже давно люди знакомы с такими понятиями, как политический плакат, листовка, политические дебаты, политическое интервью или даже «черный пиар».

Однако основной целью PR-текста является формирование имиджа фирмы, а не увеличение роста продаж. В данной сфере на сегодняшний день представлен весь спектр реализуемых ныне практик рекламы и PR-кампаний. И именно поэтому становитсяочевидным значимость различных форм коммуникаций, особенно традиционных его форм – текстовых.

Данное исследование направленно на изучение, комплексное описание и понимание целей одного из самых эффективных инструментов PR-кампаний – PR-текста.

Его особенностью является то, что PR-текст не имеет конкретного авторства – он может быть анонимным и исходить от мифического «мы», а может подписываться должностным лицом. В любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании, – текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей (в зависимости от тиража) вступает в косвенный контакт с компанией или организацией. PR-текст несет в себе исключительно положительный заряд, а, следовательно, у людей формируется положительное отношение к данной компании и бренду, что в свою очередь благотворно сказывается на стабильности компании и ее прибылях.

Отличие PR-текста от рекламы в данном контексте очевидно – эффективность действия пиара оценивается не в денежном эквиваленте, а в росте рейтинга компании – увеличение прибыли может стоять в списке целей, но не на первом месте. Любой же рекламный текст в первую очередь подразумевает коммерческий эффект, имидж здесь играет второстепенную роль. Можно выделить следующие виды пиар-текстов: интервью (иначе этот вид называют листом вопросов и ответов), пресс-релиз, биография, бэкграундер. Наиболее простым из этого перечня является лист вопросов и ответов, который при всей своей простоте позволяет сфокусировать внимание аудитории именно на тех ключевых моментах, которые могут быть ей наиболее интересными.

Цель пиар-текста — быть опубликованным в СМИ. То есть встать на ленту новостей информационных агентств, быть упомянутым в газетной статье, инициировать новостной сюжет по ТВ. Помимо этой тактической задачи, периодическая рассылка пресс-релизов от лица компании повышает узнаваемость и создает эффект ее присутствия в медиа-пространстве.

Продающие тексты "http://www.shevtsow.ru/portfolio/prodayushiye-texts/" адресуются только потенциальным покупателям. Пиар-тексты должны быть интересны сразу двум аудиториям. Первая — это люди, которые принимают решение о публикации информации о вашей компании — журналисты и редакторы СМИ. Вторая — читатели данных СМИ, для кого эта информация предназначена. Это могут быть представители бизнеса, политики, отдельно женщины, отдельно мужчины, родители как таковые, молодежь - в зависимости от информации, которую содержит пиар-текст.

На сегодняшний день, несмотря на большое количество работ, посвященных данной проблеме, она не освещена комплексно и полностью.

Не описана в своей целостности жанровая система PR-текстов с выделением жанрообразующих признаков и жанровых групп. Стремлением устранить этот существенный научный пробел и продиктовано предпринимаемое исследование.

Степень разработанности темы. В ходе исследования были использованы труды и исследования в области PR-текстов и PR-кампаний таких ученых и исследователей, как А.Д. Кривоносов, А.Блажнов, А. Б. Василенко, А. Ф. Векслер, А. Лебедев-Любимов, Л. Б., Мейтленд Я., Почепцов, Д.Л. Уилкокс, И.А.Тортунова, А. А. Чумиков, М. А. Шилина, И. П. Яковлев, Т.В. Анисимова, Т.Э. Гринберг.

Теоретическая база. Настоящее исследование учитывает и комплекс работ по лингвистике текста, без которых сегодня немыслим теоретический базис учения о PR-тексте Анисимова Т.В., Валгина Н.С., Гальперин И.Р., Григорева О.Н., Кольцов Л.М., Шейгал Е.И.

Эмпирическим базисом исследования послужили тексты, используемые в PR-коммуникациях, - первичные (исходящие из PR-структур различного уровня) и медиатексты (опубликованные в периодической массовой, специальной и корпоративной печати) – РБК-ТВ, Эхо-Москвы, Новая газета, Вести.ru, Агентство Initiative, Ведомости, Газета. Ru (05.07.2013), Независимая газета – 4 статьи (4 номера), Журнал «Большой город» - 3 статьи (3 номера), Электронная газета «Главная трибуна России» - 2 статьи (2 номера), Газета «Московская правда» - 1 статья, «Правда Москвы» - 1 статья, сайт «О Собянине», эл.ресурс - Выборы Мэра.

Объект исследования - PR-тексты.

Предмет исследования - особенности написания PR-текстов на примере выборов мэра Москвы С.С. Собянина, 2013 год.

Цель исследования - изучить особенности написания pr-текстов на примере выборов мэра Москвы С.С.Собянина в 2013 году.

Задачи исследования:

Изучить сущность и содержание PR-текстов.

1. Рассмотреть классификацию PR-текстов.

2. Охарактеризовать особенности написания PR-текстов в политической сфере деятельности.

3. Проанализировать рекламную компанию в СМИ.

4. Изучить отличительные особенности PR-текстов в выборной компании С.С. Собянина 2013 год, проанализировать его рекламную кампанию, выявить преимущество и недостатки PR-текстов в рекламной компании С.С. Собянина.

Методология и методика исследования. Дипломная работа опирается насравнительный, исторический, статистический методы, а также в ней используется метод контент-анализа.

Научная новизнаданного исследования заключается в том, что впервые осмыслен и проанализирован новый пласт текстов, применяемых в политической pr-кампании.

Положения, выносимые нами на защиту, заключаются в :

1. Комплексном научном анализе и теоретическом осмыслении текстовых форм PR-кампаний, а также ведения их на должном уровне, с привлечением профессиональных и теоретически обоснованных PR-текстов, где текст рассматривается как носитель особой социальной информации.

2. На основании конкретных выборов мэра Москвы, их теоретического осмысления и анализа произведено изучение форм, методов и средств, применяемых на сегодняшний день в ходе ведения PR-кампании.

3. Информация, содержащаяся в тексте, способствует более внимательному и обоснованному разделению понятий Реклама и PR-кампания, а также отделениюPR-текста от простых рекламных сообщений, выделяя его в автономную единицу в сфере массовой коммуникации.

Практическая значимость. Результаты данного исследования могут быть использованы в практической деятельности PR-кампании, а также специалистами по связям с общественностью для написании PR-текстов. Материалы способны помочь повышению эффективности воздействия государственных и общественных институтов на аудиторию, а также увеличению степени информированности общественности с помощью диалога между вышеуказанными субъектами, для более полного изучения и понимания политических текстов и ведения политических выборов.

Результаты исследования, а также применение использованных материалов может быть использовано в ходе учебной и преподавательской деятельности, а также при подготовке курсов, направленных на улучшение связей с общественностью, а также обучению теории журналистики.

Структура работы включает в себя введение, 2 главы, заключение, список литературы и приложения.

Таким образом, рассмотрев сущность и содержание PR-текстов, а также их классификацию, можно прийти к выводу, что PR-тексты в ходе политической предвыборной компании применяются во всех ныне имеющихся средствах массовой информации, они имеют уже установленные нормы и правила, нарушение которых, порой, приводит к полному провалу всей предвыборной гонки, а также накладывает определенный отпечаток на самого кандидата, даже при условии, что он не принимал участие в их создании.

Также следует констатировать, что PR-тексты до сих пор развиваются, координируются и видоизменяются, совместно с появлением новых веяний и направлений политического движения. Особенностями создания политических пиар-текстов мы считаем их законность, легитимность, а также моменты, особо привлекающие внимание электората.

Особенности создания PR-текстов приводят нас к выводам о целях и задачах PR-кампаний, а также основных методах и советах при написании PR-текстов:

PR-текст всегда направлен на конкретную PR-цель.

PR-текст работает на конкретную аудиторию.

PR-текст всегда готовится под определенный канал распространения.

PR-текст всегда подразумевает определенный формат.

По форме PR-текст – это письменная риторика.

Задача PR-текста – донести свою позицию до конкретной аудитории и побудить ее совершить в связи с этим некое действие (опубликовать, принять решение, согласиться, оспорить и т.п.).‏

Эффективный PR-текст сосредоточен на одной коммуникативной задаче.

В основе PR текста лежат факт или новость. Нет факта или новости – нет PR-текста.

Для написания хорошего PR-текста нужно, прежде всего, определить, будет ли он предназначаться для чтения или прослушивания целевой аудиторией, т.к. особенности написания текстов для устных сообщений отличаются от текстов для прочтения. Если текст предназначен для устного сообщения, в первую очередь стоит позаботиться о краткости и ясности его предложений.

В текстах, написанных для прослушивания, никогда не используют длинных сложносочиненных предложений. Иначе аудитория забудет, с чего было начато сообщение, и не сможет его ясно воспринять. Второй важный момент для устных сообщений – нужно «зацепить» интерес слушателя с первых же двух фраз. При устном изложении у аудитории будет только одна возможность понять сообщение. Поэтому если первые два предложения покажутся ей скучными и бессодержательными, все усилия пропадут и необходимая информация просто не дойдет до своего потребителя.

В сообщениях, предназначенных для зрительного восприятия, можно использовать более длинные и сложные предложения. Читатель, просматривая сообщение, составит о нем общее впечатление. Однако стоит иметь в виду, что в письменном сообщении намного проще обнаружить ошибки и несоответствия изложенной информации существующим фактам. Поэтому при написании PR-статьи для СМИ, пресс-релиза или новостного сообщения нужно тщательно проверить все цифры и данные, которыми оперирует PR-текст.

Независимо от того, готовится ли текст для устного выступления или для печатной публикации, стоит помнить золотое правило И. Бабеля: «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении». Хорошее предложение должно включать в себя чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие, очень конкретные предложения обеспечивают ясность восприятия и скорость изложения сюжета.

Если готовится объемный текст (большая статья для СМИ, аналитический доклад, имиджевое интервью и т.п.), обязательно нужно следить за длиной абзацев и параграфов. Слишком длинные абзацы будут вызывать у читателя чувство обескураженности и дискомфорта. Идеальный для восприятия абзац – это три-четыре предложения. Этого объема вполне достаточно, чтобы выразить определенную идею, но недостаточно, чтобы утомить аудиторию.

Анализ рекламной компании С.Собянина привел нас к выводу, что несмотря на победу кандидата, ему не удалось избежать многочисленных и довольно серьезных ошибок в написании своих предвыборных текстов, многие из которых были восприняты общественностью негативно, иногда даже осмеяны, что, несомненно, повлияло на ход самих выборов и дальнейшее отношение к уже избранному мэру Москвы.

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное в PR. – СПб.: Питер, 2004. – 167 с.

2. Алексеева И., Гуляева Т. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 215 с.

3. Анисимова Т.В. Манипуляция как объект лингвистического исследования. – М.: Вестник МГОУ. Серия «Русская филология», 2012. – 167 с.

4. Анисимова Т.В., Гимпельсон Е.Г. Речевая компетенция менеджера. – М.: Изд-во МПСИ, 2007. – 178 с.

5. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсантов / Учебно-практическое пособие. - М.: Прогресс, 2000. – 314 с.

6. Бебчук Е. М. К вопросу о реализации тенденции к «экономии» языковых средств в текстах рекламы // Коммуникация в современном мире: Мат. научн.-практ. конф. – Воронеж.: Журналистика, 2001. – 222 с.

7. Беленкова А.А. PRостой пиар. – М.: НТ Пресс, 2006. – 178 с.

8. Беляева И. Ю., Хлопонин А. Г. Пути развития корпоративного управления // Энциклопедия топ-менеджера. - М.: ЗАО МЦФЭР, 2005. – 212 с.

9. БлажновЕ. А. Public relations. – М.:Прогресс, 2001. – 56 с.

10. Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое.: Пер. с англ. - М.: Новости, 2004. – 34 с.

11. Богоявленский А. Е. Типы текстов паблик рилейшенз и носители PR-сообщений. – М.: Вестн. ВГУ. Сер. Филология, журналистика, 2004. – 134 с.

12. Валгина Н.С. Теория текста. - М.: Прогресс, 2003. - 235 с.

13. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. - М.: Прогресс, 2001. – 98 с.

14. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: Прогресс, 2001. – 146 с.

15. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. - Н. Новгород.:PR, 2001. – 78 с.

16. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. - М.: Издательство Михайлова В. А., 2005. – 164 с.

17. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М.: PR, 1981. – 111 с.

18. Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. - Ростов-на-Дону.: Издательство «Феникс», 1996. – 341 с.

19. Гончаров В. Политический консалтинг в России: конец эпохи всемогущества. – М.: Полития, 1999. – 116 с.

20. Горохов В.М., Комаровский В.С. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. - М.: РАГС, 1996. – 56 с.

21. Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика. – М.: Вест-Консалтинг, 2008. – 93 с.

22. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. – М.: Политические исследования, 2003. – 112 с.

23. Григорьева О.Н. Стилистика русского языка. - М.: НВИ-ТЕЗАУРУС, 2000. – 174 с.

24. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 45 с.

25. Гундарин М.С. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006. – 150 с.

26. Данилина В. В., Луканина М. В., Минаева Л. В., Салиева Л. К. Связи с общественностью: составление документов: Теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 56 с.

27. Демидова И. Д., Шишкин Д. 77. Параметры эффективности источников коммуникации: возможности интеграции и противоречия // Средства массовой информации в современном мире. 2001: Тез. научн.-практ. конф. / Под ред. В. И. Конькова. - СПб.: Пресс, 2001. – 175 с.

28. Деннис Д. Уилкокс. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Инфра-М, 2004. – 129 с.

29. Дейян О.Г., Политическаялистока, - М.: Эксмо-пресс, 1993, - 142 с.

30. Елаева Т.А. Типология текстов паблик рилейшнз. Тезисы // Сборн. тез. межд. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов – 2004». - М.: фак-т журн. МГУ, 2004. – 173 с.

31. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.:PR, 2005. – 38 с.

32. Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. - СПб.:PR, 2001. – 66 с.

33. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент : рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. — 2-е изд., испр. — СПб.: СОЮЗ, 1997. – 74 с.

34. Зотова З. Избирательная кампания: технологии организации и проведения. – М.: PR, 2005. – 81 с.

35. Иванова К. Копирайтинг: Секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб.:«Питер», 2007. – 315 с.

36. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. – М.: Издательство ИМА-пресс, 2000. – 131 с.

37. Каримова Б.С. Жанровое пространство политического дискурса // Вестник КазНУ им. аль-Фараби. Серия филологическая. – Алматы.:PR, 2006. – 225 с.

38. Ковлер А. Избирательная кампания: организация и методы работы. – М.: PR, 1995. – 184 с.

39. Кольцов Л.М. Текст в современной лингвистической парадигме. - Воронеж.: Инфо-М, 2007. – 195 с.

40. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / Под общ. ред. М. А. Эскиндарова. – М.: КНОРУС, 2008. – 198 с.

41. Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. – СПб.: Питер, 2004. – 173 с.

42. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. – 217 с.

43. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Инфо-М, 2010. – 278с.

44. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: «Питер», 2003. – 158 с.

45. Лисовский А.Т. Политический анализ PR-текстов, - Спб.: Журналистика, 2000. – 61 с.

46. Мейтленд Ян. Рабочая книга PR-менеджера. – СПб.: «Питер», 2007. – 93 с.

47. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: ИКФ «Омега – Л», 2001. – 195 с.

48. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М. Новосибирск.: Инфо-М, 2000. – 175 с.

49. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 ч. - М.: Евразийский регион, 1998. – 85 с.

50. Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. - М.: Инфо-М, 2000. – 276 с.

51. Перегудов С. П. Крупная корпорация как субъект публичной политики: учебное пособие для вузов. - М.: ИД ГУ ВШЭ, 2006. – 92 с.

52. Перегудов С. П., Семенко И. С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалии. - М.: Прогресс-Традиция, 2008. – 194 с.

53. Пономарев С. В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшенз :дис. … канд. филол. наук. - М.: Инфо-М, 2001. – 78 с.

54. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – Киев.: Инфо-М, 2004. – 243 с.

55. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 2003. – 161 с.

56. Тимофеев М.И. Связи с общественность (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 56 с.

57. Тортунова И.А. К вопросу о жанровой классификации политических PR-текстов // Язык, сознание, коммуникация: Сб. статей / Отв. ред. В. В. Красных, А. И. Изотов. - М.: МАКС Пресс, 2006. – 172 с.

58. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Инфо-М, 2004. – 99 с.

59. Цулазде А.М. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. – М.: Журналистика, 2003. – 345 с.

60. Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2004. – 167 с.

61. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса: монография. - Москва – Волгоград.: Перемена, 2000. – 152 с.

62. Шилина М. Г. Интернет-гипертекст общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития. – М.: Медиаскоп, 2010. – 83 с.

63. Шляхова С.С. Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата. - Ростов-на-Дону.: Журналистика, 2009. – 132 с.

64. Яковлев И. П. Концептуальные подходы к социальной коммуникации // Средства массовой информации в современном мире. 2001: Тез. научн.-практ. конф. - СПб.:Журналистика, 2001. – 225 с.

65. Aronson M., Spetner D., Ames C. The Public Relations Writer's Handbook: The Digital Age. John Wiley and Sons. San Francisco, 2007. – 212 р.

66. Bougnowc D. Introduction aux sciences de la communication. Paris, 2001. – 148 р.

67. David Meerman Scott. The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. John Wiley and Sons, New Jersey, 2010. – 97 р.

68. Рекламная компания Собянина С. – [Электронный ресурс]. – Точка доступа http://grani.ru/tags/moscow2013/m.218703.html

69. О Собянине С. – [Электронный ресурс]. – Точка доступа http://www.sostav.ru/publication/smartnews-zapustila-virusnyj-sajt-tolko-ne-sobyanin-4918.html

70. Агентство Initiative. – [Электронный ресурс]. – Точка доступа http://www.initiativemedia.ru/rus

71. Ведомости. – [Электронный ресурс]. – Точка доступа http://www.vedomosti.ru/politics/news/13438951/sobyanin_obeschaet

72. Вести.ру. – [Электронный ресурс]. – Точка доступа http://www.vesti.ru/

73. Он-лайн опрос 144 PR-специалистов. – [Электронный ресурс]. – Точка доступа hh.ru

74. РБК. – [Электронный ресурс]. – Точка доступа http://top.rbc.ru/politics/08/08/2013/869358.shtml