Таким образом, идеология Моды определяется, как риторическое означаемое, а именно, как система социокультурных установок, функций, идей, мотивов, мифов, ценностей и других ментальных образований, суть которых заключается в маскировке своего истинного значения под видимостью «природы», то есть являются скрытыми от общей массы пользователей этой системы.
На примере риторики Моды французский исследователь показывает, что в современном обществе мифы и ритуалы не только не утратили своего исторического значения, но и приняли рациональную (словесную) форму оправдания. Следует отметить, что термин «миф», благодаря своей изначальной символичности, служит весьма удобным средством выражения современных моделей личного и общественного поведения. Мода посредством языка выступает как специфическая структура мифотворчества, порождающая динамичные, особенно влиятельные метаморфозы образа жизни в поведении масс и отдельно взятых людей. Рожденные ею мифы, как правило, не являются частью долговременной традиции, образующей ядро культуры, но в текучей мозаичной массовой культуре они занимают важное место и решают конкретные задачи связанные не только с выживанием в современном мире, но с управлением и манипулированием массовым сознанием.
Заметим, что мифология в истории любого народа является необходимым этапом культурного развития. Создавая мифы, человек находится в поисках смысла жизни, пытается вписать свою жизнь в рамки более обширного целого, обнаружить некую структуру, лежащую в основе бытия, понять вопреки всему, что жизнь не лишена смысла и ценности. Миф возникает как попытка построения на интуитивном уровне восприятия целостной картины мира, способной обобщить эмпирический опыт и дополнить его ограниченность.
Р. Барт в «Системе Моды» демонстрирует также две взаимосвязанных черты -«мечты» Моды: идентичность, реализуемую через имя (имена «звезд», ставшие «брендами») и инаковость, реализуемую через игру.
Модель идентичности в современной Моде предлагает женщине такие риторические формулы, как «будь собой», «будь как мы», где «мы» - собирательный образ носительниц модной одежды, символами которых выступают имена знаменитых манекенщиц, фотомоделей, киноактрис, то есть женщина одновременно может быть собой и кем-то (к примеру, своим кумиром). Отсюда возникает модель инаковости.
В Моде часто встречаются призывы «стать иной», преподносимые в игровой форме, к примеру, «древний мотив переоблачения, атрибут богов, полицейских, бандитов». Эта модель может быть представлена мифом «о много дикости», т.е. множественного личностного преображения с помощью изменения внешнего облика («строгая - это вы; мягкая - это тоже вы; благодаря мастерам моды вы обнаруживаете, что можете быть и той, и другой, вести двойную жизнь»). Барт замечает, что Мода приветствует многоликость, рассматривая ее как признак могущества. Таким образом, в дискурсе Моды Р. Барт анализирует серьезный вопрос человеческого сознания - «кто я?».
Что же касается человеческого тела, то его французский ученый рассматривает как означаемое, главная задача которого заключается в том, чтобы показать не просто «красивое тело», подчиненное каноническим правилам пластического совершенства, а тело «деформированное», соответствующее Моде текущего года. К примеру, «модная ли у вас голова в нынешнем году? Да, если ваше лицо - маленькое, черты -тонкие, а в обхвате ваша голова имеет не более 55 см, и т.д.». Так как культ тела тиражируется всеми видами массовой культуры, и в особенности Модой, то в качестве идеального образца берутся параметры фигуры и отдельных частей тела фотомоделей и манекенщиц.
Для того, чтобы трансформировать обычное тело до уровня идеального Мода прибегает к одежде, потому, что посредством одежды можно реально его изменять: удлинять, утолщать, уменьшать, увеличивать и т.п. Многие женщины обладательницы нестандартных фигур часто обращаются к Моде, как к «богине-целительнице», обладающей всемогущей властью их исправлять. В этом, согласно Барту, и проявляется могущество Моды.
Основная проблема заключается в том, что человек не способен видеть себя как нечто целое, он воспринимает себя как внутренне, так и внешне в виде «разрозненных обрывков, фрагментов, болтающих на струне его внутренних самоощущений» (к примеру, «у меня не такая талия как у манекенщицы», «у меня слишком пышные бедра» и т.д.), и Мода пользуется этим.
Дело в том, что видение человеком себя и окружающего мира кардинально отличается от того, как самого человека воспринимают и ощущают другие люди. «Другой взгляд» способен собрать отдельные распыленные ощущения конкретного человека в единое целое как раз потому, что «другой» обладает видением, «позволяющим ему усматривать одновременно и внешнее тело, составляющее исходный пункт мира субъекта, и само это тело, как часть этого мира».
Таким образом, «тело есть то, что видят другие», - пишет в своей статье «Значение тела: я и другой у Бахтина, Сартра и Барта» исследователь Эни Джефферсон. Анализируя творчество М. Бахтина, она замечает: «Без Другого у тела нет ни облика, ни формы, потому что Я не имеет прямого и ясного доступа к нему». Человек не может увидеть себя как образ, особенно это касается его тела; он обречен на репертуар образов Другого. Человек становится своеобразной жертвой чужих стереотипных представлений, и именно на стереотипе держится равновесие всей модной риторики. Для Барта человек отчужден не просто потому, что он становится образом в глазах Другого, но потому, что он тем самым уподобляется общепринятому мнению - доксе. Функцию этого «Другого» в работах Ролана Барта берет на себя Мода.
Мода дает множество способов и образов, описывает социально приемлемый слой жизни, облик человека, его манеру одеваться, носить определенный костюм и аксессуары, т.е. освобождает индивида от мучений, связанных с осознанием себя, соединяет его в одно единое целое. Тем самым мода создает иллюзию-возможность для решения личностных проблем, связанных с самовыражением, компенсируя некую неудовлетворенность и неполноценность. Таким образом, задачей модного описания, по мнению Р. Барта, является распространение Моды как основы смысла, а не просто в качестве определенного образца для подражания.
В своем творчестве Р. Барт достаточно критично подходит к этому феномену человеческой культуры, обращаясь к словам Оноре де Бальзака, «глуп тот, кто в моде видит только моду». Как уже было сказано, Р. Барт утверждает и доказывает, что мода служит специфической основой для современного мифотворчества. И приводит к тому, что человек вынужден следовать за этой совокупностью общественных идеологий.
Мода выступает в роли деспота, «которого умные люди высмеивают и которому подчиняются» или же, словами философа Жана де Лабрюейера, «презирать моду так же неумно, как слишком рьяно ей следовать».
Так или иначе, каждый человек в своей жизни не только должен, но и вынужден постоянно осуществлять выбор между различными ценностями и образцами поведения. В этом плане понимание того, что есть мода, может помочь осуществлять этот выбор ответственно, в интересах развития личности.